刘琪解析万达O2O的第三极野心

发布时间：2020-02-19 06:37:02 阅读：次来源：止回阀厂家

[ 导读 ] 能成势的O2O原先分为两种：一是品牌企业的O2O进化，通过全渠道、线上与线下联动，完成去中介平台化的消费者互动；二是中介平台的O2O，将中介渠道平台延伸到线下实体经济。而万达是另外一种O2O，一种“实体商业+O2O工具”的亚平台生态。 “万达电商只许成功，不能失败！”1月份的万达内部总结会，董事长王健林放了狠话，他不是第一次这样说。

在万达内部，一场狂飙突进的变革早已展开，这有三个明显的信号：一是席卷整个集团，王健林要求“万达所有领导，从总裁、副总裁，各系统总经理直到公司总经理，都必须有电商意识”；二是进度快，不到半年，就已经完成了50多家万达广场的WiFi布点，年内会再翻一倍，完成100家；三是方向明确，万达电商要做的就是O2O，是“智慧广场”，迥异于天猫、京东的线上电商模式。

一直以来，外界多揣测万达电商方向不明，进展缓慢，即便是万达宣布了其O2O战略，外围的猜测迷雾依然不褪。一番调研之后，琪哥认为，万达的真正意图是做O2O第三极。

O2O概念四处开花，但真正能成大势有二：一是品牌企业的O2O进化，通过全渠道、线上与线下联动，提升用户体验，完成去中介平台化的消费者互动；二是中介平台的O2O，包括天猫、腾讯、京东等线上渠道平台，以O2O平台工具的方式“拉拢”线下商家，为其赋能（数字化、社交化等），从而将中介渠道平台延伸到线下实体经济。

直到万达出手，O2O第三极的可能性才显露出来。像万达、万科等产业巨头，握有庞大的线下连锁商业资源，坐拥可观的人流量与交易量，一旦切入O2O领域，它不会走商品货架模式，而是会突出生活商圈的服务延伸，形成一种“实体商业+O2O工具”的亚平台生态。

按照万达的官方说法，其O2O模式有三个关键词，智慧广场、大会员以及大数据，但更值得探讨的是万达布局O2O的初心，整体架构，以及运转逻辑。

旺场与主动进化

年轻客群正在大量流失？线下零售由此遭遇客流危机？这是一种业已形成的思维定势，实体零售危机论已蔓延多时，对此的回答有两个：一是城市化进程依然在推进，中国的大型综合购物中心不是富余，而是匮乏；二是多好的草原都会有瘦马，达尔文在物种进化论中有着明确的表述：“不是强者生存，也不是智者生存，而是适者生存。”

预计到今年10月，万达将建成第100家万达广场，由此跻身全球最大的商业不动产公司。在二三线城市，万达力推的广告语是“万达广场就是城市中心”，加上它在周边配套建设的五星级酒店、商业住宅区以及各种自营业态，万达将拥有几乎是全球最大的综合实体商业人流。王健林预测说，到2015年，万达会有140个万达广场，平均每个广场2000万人，一年有超过20亿人次进入万达广场。

另外一项内部统计数据也值得关注，万达曾对新开建的万达广场客流属性做过统计，80%以上为35岁以下的年轻人，以20多岁的年龄段为主，月收入在4000~5000元，基本属于该区域内的白领一族。

于是，讨论万达O2O的一个重要前提是，万达的综合实体业态依然处在上升期，进军O2O不是拯救一个行将入木的传统行业，而是未雨绸缪，适应线下零售与服务业态进化的大趋势。

为什么非要进化不可？根源在于很多零售商吃了多年的地产增长红利，日子比较滋润，而一旦泡沫挤压，加之电商与移动互联网大潮冲击，那些零售核心能力缺乏者（比如单品管理、数字化、买手制、体验业态等），于是就沦为了裸泳者。

“大家在同一个城市盖购物中心，图纸你可以拿过去，招商可以一比一Copy，但如果它不借助互联网来经营，形成不了核心竞争力，盖10个也竞争不过万达。”有内部人士如此阐释万达布局O2O的进化初心，即“万达你学不会”。

这是一种“旺场”逻辑，实现的手段是商业地产的数字化升级，出发点与着重点从来都是做强万达本身的商业实体资源，确保自己领跑于所有竞争对手。

亚平台生态与双边市场

在《平台战略——正在席卷全球的商业模式革命》一书中，编者专门探讨过以“地理”为核心构筑平台生态的创新路径，并将Foursquare列为最值得推荐的案例，这是“一个结合了游戏元素、折扣服务，以及以地理为核心的生态圈”。

Foursquare作为平台方，连接了用户与商户这双边群体。用户通过简单的手机捆绑，即可获知周边商家的信息，比如地理位置、折扣优惠等，他只需要“签到”就能享受优惠服务，他还可以将自己的位置分享到社交网络，类似的行为越多，他就会得到foursquare颁发的勋章与折扣奖励。简单来说，Foursquare最核心的创新是将虚拟社区与现实商业世界的打通。

而在另一边的商户市场，Foursquare手握海量的用户数据库，比如签到的次数与时间、客户群人口结构、常客数据等，都是商户进行精准营销所渴求的内容。于是，包括百事可乐、星巴克、各大百货公司等，纷纷加入到foursquare的生态圈中。由此，一个基于地理位置的双边市场平台搭建并运作起来。

Foursquare给万达的启示是什么？

一是基于地理位置自建平台生态的可能性。万达可以不依赖任何第三方平台，自建一个基于线下商业实体的生态圈。相比线上互联网平台，基于地理位置的平台生态会面临商户与用户在数量与多元性上的瓶颈，但其优势在于结合消费者行为轨迹、消费偏好、社交网络等数据，做好精准营销匹配，实现对区域内用户与商户两边市场的绑定效应。

二是找到平台生态无可替代的核心内容资源。马云为何要拉拢万达？核心在于万达的商业帝国以体验业态为主，这是电商线上货架所无法取代的独有内容。换句话说，过去几十年的电子商务主要解决了延长购物时间的问题，但O2O模式的侧重点在于有效服务时间的延长问题，万达显然拥有马云们所没有的内容资源（体验业态、商户把控力、线下人流等）。

三是线上虚拟社区与线下商业世界的打通。通过社交化的分享，游戏化的奖励与刺激，打通用户在线上和线下的身份，提供更好的消费体验。

由此再对比万达的动作，就能大致梳理出一个万达O2O的架构图：从大框架来说，万达要建立一个基于地理位置与自有实体资源的亚平台生态，对接区域内的用户与商户这两大双边市场，以O2O方式实现生态圈内的绑定效应。它不依存于传统的线上中介平台，本身即是平台。

从细分构成部件来看，万达的方向是构建“一个基础”与“三个平台”。所谓“一个基础”，就是商业地产本身的数字化升级，主要是通过布点免费Wi-Fi、室内导航、人流监测等，搭建智慧广场；

所谓“三个平台”，主要包括商家经营平台（为广场商家提供多渠道、立体式的营销信息发布手段，根据对顾客线上线下行为的捕捉和分析，触发点对点精准营销，简单理解就是帮商家开设一种新型的淘宝店铺，可以自主管理）；网站平台（除了自建的万汇网、万汇APP，万达还要向包括支付、大数据分析等第三方工具方提供接口）；以及大会员平台（绑定用户身份与会员卡、优惠券以及通用积分等，提升复购率与用户粘性）。

最终，万达会完成一个双边市场的平台搭建，O2O就成为了万达、商户与用户三角关系能够稳定运作的核心纽带。不过，从长期来看，该双边市场的生态构建进程中会面临一些挑战，比如为商户提供类淘宝的管理系统，以及通过社交化与游戏化来提升用户粘性，都是万达此前并未触及的领域。

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