Facebook限制广告投放给Twitter敲响警钟

路透社今天发布分析文章称，Facebook高管前几天称不会在用户信息流增加广告投放，这给尚未实现盈利的Twitter敲响了警钟。社交网络内部的广告投放可以说是有限的，Twitter需要寻求通过站外第三方广告来扩大收入，并通过提升广告精准度来提高广告价格。

以下是文章主要内容：

Facebook的投资者和其它支持者喜欢说，其服务是地球上让人们最集中参与的活动之一，因此能给广告主带来无限的机会。

但Facebook首席财务官大卫·伊博斯曼(David Ebersman)周三表示，Facebook展示给用户的广告数量会有限制。这番话给支持者们的断言蒙上了阴影。

伊博斯曼的预警不仅会给Facebook带来深远的影响，还会影响到包括Twitter在内的其它社交媒体公司。

正进行IPO路演的Twitter尚未实现盈利，不过它的广告业务模式与Facebook类似。“投资者要意识到移动广告营收有限度，天空并非极限。”资产管理公司Sica Wealth Management创始人杰夫·斯卡(Jeff Sica)指出，“那是Facebook的问题，也是Twitter的问题。”

已成立7年的Twitter还面临另外一个挑战：它的活跃用户基础(现达2.3亿)扩张速度远远慢于Facebook，部分因为它难以挽留新用户。

Twitter将IPO发行价区间定在每股17美元至21美元，拟最高筹资16亿美元，其估值最高可达110亿美元，低于部分分析师预期的150亿美元。

一名投资者表示，Twitter深入人心的品牌将会吸引到一些投资者。“它是一家改变世界的公司，所以我不会看衰它。”他说，“不过他们尚未建立起一种可证明他们能够持续100%增长和实现盈利的商业模式。”

第三方广告

Twitter正试图通过其它途径扩张广告业务。本周它完成了3.5亿美元收购移动应用广告网络MoPub的交易。

“消费者的眼球和他们能够接受的广告量都是有限的。”Accel Partners风险投资人里奇·王(Rich Wong)表示。他指出，有了MoPub，Twitter将能够通过在其它应用当中投放广告扩大收入，同时自家用户的Twitter信息流也不会遭到扰乱。“通过利用外部广告位，你可以大大扩大你的广告覆盖范围。”

MoPub能否帮助Twitter开辟新收入来源还有待观察。不过有行业专家认为该笔交易好比是谷歌2008年对DoubleClick的31亿美元收购。DoubleClick帮助该搜索巨头提升了其在自家网站以外的整个网络投放定向广告的能力。

而收购MoPub的Twitter则将能够在游戏等第三方移动应用而非网站上投放广告。

据数家科技博客报道，9月末，Facebook也重启了它的移动广告网络项目。

重新实施该寻求新收入来源的举措，很可能是因为Facebook不愿意在用户的信息流中展示超过5%的广告。伊博斯曼周四告诉分析师广告在Facebook信息流5%的占比未来将不会增加。这让本来预计该比例会提升的分析师和投资者倍感意外。

提升广告精准度

Twitter的招股书显示，它的每用户收入为0.65美元左右，远低于Facebook的1.72美元。分析师们认为，Twitter有提高每用户收入的空间，因为CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)一直以来对于增加Twitter信息流中的广告都非常谨慎。

Gartner分析师布莱恩·布劳(Brian Blau)指出，Twitter的形式和快速滚动的内容模式也有别于Facebook，这意味着Twitter用户可能更能接受广告。

但如果该公司展示更多广告的空间变得有限，它将需要通过向营销者保证能够更加精准地定位用户，来寻求获得更高的广告价格。

去年，Twitter扩展了它的定向功能，能够向居住在特定城市或者对特定话题有兴趣的用户展示广告。Twitter依据用户关注的人和他们的推文内容推断他们的兴趣爱好。7月，该公司还开始利用cookies来追踪用户访问的网页。

但即使到了能够展示营销者渴望的高度个性化广告的地步，社交媒体公司们还是得在广告价值与广告侵扰性之间仔细权衡一番。

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